Soplan vientos de cambio en el motor de búsqueda más famoso del mercado. El sistema de pujas de los anuncios Google podría experimentar un cambio radical en los próximos meses, como consecuencia directa de las presiones de la Unión Europea, que le impuso una multa histórica el pasado mes de junio. La multinacional californiana, considerada la marca más valorada de 2017, ha propuesto un sistema de subastas entre competidores para su red de display (Display Network, entre los angloparlantes), entre otros cambios sustanciales, destinados a reducir su posición monopolista en el mercado y eludir así las sanciones de la UE.
¿Sabías que casi el 97% de los ingresos de Google en 2016 procedían de la publicidad, según Google Investor Relations? Para los anunciantes y publicistas, la Red de Display de la empresa de Sundar Pichai ha supuesto una revolución. Y es que los anuncios Google ofrecen más de 6 mil millones de impresiones cada día, de acuerdo comScore. Tal es su importancia para las marcas y compañías que el motor de búsqueda californiana ha sido acusado de monopolio en numerosas ocasiones.
Las presiones ejercidas sobre Alphabet (empresa propietaria de Google) ha motivado que la multinacional presentara ante la Comisión Europea una iniciativa pionera, que permitiría a los anunciantes rivales pujar en sus servicios de comparación de compras, garantizando así una competencia más saludable para todos. De esta forma, Alphabet daba su brazo a torcer tras recibir un aluvión de críticas en los últimos años.
¿Por qué los anuncios Google se posicionan por subasta?
Aunque durante sus comienzos en 2000 los anuncios Google disponían de una tarifa plana basada en CPM, dos años después se impuso el modelo de subastas. Esta novedad estuvo motivada principalmente por la creciente demanda de empresas y marcas por los espacios publicitarios de su Red de Display en Google AdWords.
Pero ¿cómo funciona? A decir verdad, las subastas entre anunciantes de Google no son diferentes a cualquier otra subasta: los interesados pujan una cantidad máxima que están dispuestos a pagar por las impresiones o clics de sus anuncios. Sin embargo, en los últimos años han tenido lugar ciertas irregularidades, que le han granjeado hasta 18 denunciantes ante la UE.
La sonora multa de la UE, detrás de la iniciativa de Google
Para entender más esta iniciativa para los anuncios Google debemos remontarnos hasta finales de junio, cuando la Unión Europea le impuso una sanción extrema de 2.420 millones de euros, nada menos. ¿Por qué? Prácticas anticompetitivas. De acuerdo a la Comisión Europea, Alphabet habría abusado de su posición dominante en el mercado, algo que vienen denunciando Microsoft, Intel y otros gigantes corporativos.
Aunque la propuesta presentada para el sistema de anuncios Google parece razonable, el historial de Alphabet frente a este tipo de problemas legales es poco alentador. Ya en 2012 la compañía californiana fue multada en Francia por monopolismo en su popular Google Maps, viéndose obligada a desembolsar 380.600 euros. Por otra parte, en 2014 tampoco pudieron eludir una sanción de 143.000 euros por almacenar información personal de usuarios a través de Street View.
Volviendo a los futuros anuncios Google, Alphabet pretende democratizar de alguna forma los mecanismos de Google AdWords, dejando atrás ese ‘juego de tronos’ del que venía beneficiándose, bien por su actitud monopolista o por los precios prohibitivos que habían alcanzado las pujas entre competidores. Un paso adelante en muchos sentidos.
